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La nature et les paysages ne suffisent plus !?

Mise en scène du spectacle « Hannibal » sur le glacier du Rettenbach

Mise en scène du spectacle « Hannibal » sur le glacier du Rettenbach © Lois Hechenblaikner

En ces temps de surabondance, l'attention est devenue le bien le plus rare. Pour l'obtenir, rien ne vaut une mise en scène. Dans le contexte général, ce phénomène prend de plus en plus d'importance. Quels sont les mécanismes qui engendrent la mise en scène croissante des Alpes, et quels en sont les effets sur notre vécu personnel ?
L'expression " Mise en scène " est aujourd'hui très en vogue. Si l'on consulte un dictionnaire qui ne soit pas tout récent, on ne trouvera sous " mise en scène " que : " le fait de mettre en scène, l'ensemble des préparatifs aboutissant à la représentation d'une pièce de théâtre ". Ceci ne correspond évidemment plus à l'usage linguistique actuel. C'est pourquoi il est important d'élucider d'abord le sens de ce phénomène avant d'en venir à la mise en scène des Alpes.
Pendant des millénaires, l'activité économique humaine a été marquée par la pénurie. Le problème principal était de pouvoir acheter les biens souhaités ou de les obtenir à un prix approprié. Avec la révolution industrielle, le coût de production des biens diminue fortement, mais il faut encore attendre les années 1970 pour que la pénurie disparaisse et que l'abondance semble normale. On assiste parallèlement à la mutation de la société industrielle en société tertiaire et au passage de l'époque moderne à la postmodernité, ce qui entraîne aussi des modifications fondamentales dans les comportements individuels.
Dans la satisfaction des besoins personnels, l'achat de biens et de services joue désormais le rôle principal. Plus l'offre est (sur-)abondante, plus il devient important pour le consommateur de trouver l'offre qui lui convienne le mieux et au meilleur prix, et donc d'essayer de plus en plus de nouvelles possibilités. C'est pourquoi l'augmentation de l'offre entraîne celle des besoins. Simultanément s'accroît la peur, dans cette surabondance, de rater la meilleure offre.
Pour les vendeurs, cette évolution implique l'obligation de faire la promotion de leurs offres. Mais la publicité normale ne suffit déjà plus : les offres doivent être " mises en scène ", pour au moins espérer attirer l'attention des clients, car cette attention est, à l'âge postmoderne, le bien qui manque le plus. Pour y parvenir, il faut lier des sentiments forts à un produit, à une marchandise, comme, par exemple le sentiment de liberté et d'aventure à une cigarette, le bonheur de vivre à la campagne à un yaourt ou la promesse d'érotisme à un produit de beauté. Désormais les mises en scène se détachent de plus en plus de la publicité directe : on voit par exemple les producteurs automobiles implanter au siège de leur compagnie des parcs de découverte dans lesquels on célèbre l'univers de l'automobile, ou bien ce sont les villes qui font construire des édifices particulièrement spectaculaires par des architectes en vogue, pour afficher leur esprit novateur. A l'ère postmoderne, les mises en scène de ce genre sont devenues monnaie courante dans tous les domaines.

La mise en scène des Alpes ne date pas d'hier
C'est avec l'avènement du tourisme de masse dans les Alpes à la Belle Epoque, de 1880 à 1914, que l'on voit apparaître les premiers ébauches, encore ponctuelles, de mises en scène. Le funiculaire de 1907, qui grimpe sur la montagne-belvédère de Muottas Muragl à 2 453 m au-dessus du niveau de la mer dans la Haute-Engadine/CH, en est un exemple éloquent : au lieu d'escalader soi-même la montagne à pied, on achète un billet pour le funiculaire, pour intensifier l'expérience. Le billet acheté permet tout à la fois de vivre une expérience des sommets plus forte en moins de temps et à moindre effort. En outre, la vue que l'on a à partir de ce sommet est (artistiquement) mise en valeur sous forme de peintures, de dessins, de photographies, de cartes postales etc. et transformée tout bonnement en symbole même des Alpes. Il faut tout simplement l'avoir vue, et l'expérience des sommets est encore démultipliée par des dîners aux chandelles au restaurant, des représentations musicales, folkloriques et sportives, si bien que, dès l'achat du billet, nous avons la garantie de vivre, là-haut sur la montagne, l'expérience optimale souhaitée.
Ceci dévalorise en même temps la véritable expérience que l'on pourrait connaître d'un sommet voisin inconnu ayant une vue similaire. Une découverte des sommets achetée n'est-elle pas toujours garantie d'emblée ? En outre, plus un produit est demandé, plus son prestige augmente. Face à cela, l'expérience privée que l'on fait par ses propres moyens ne peut plus guère concourir, à moins de la vendre soi-même avec éclat comme le font certains alpinistes. Ceux-ci font de leurs expériences personnelles de la montagne ou de la randonnée un produit vénal et s'inventent ainsi eux-mêmes comme marque, transformant pour ainsi dire une expérience personnelle en produit de marque.

L'important, c'est de faire la une des journaux
Pendant de nombreuses décennies, les découvertes des sommets -qu'elles soient personnelles ou achetées- coexistent sans problème, parce que, pour des raisons de coût, on ne fait généralement qu'un seul trajet en téléphérique par vacances. L'expérience individuelle reste ainsi très forte. La dévalorisation du vécu personnel s'amorce seulement avec la postmodernité où les besoins augmentent en proportion des offres en forte croissance. Et maintenant, les vacances d'été classiques dans les Alpes paraissent ennuyeuses parce qu'elles n'offrent pas assez de distractions. Par ailleurs, la découverte moderne des sommets en téléphérique, déjà connue, n'a plus guère d'attrait par rapport aux nouvelles destinations de vacances à travers le monde. En conséquence, les nuitées estivales reculent fortement. Le maximum historique a été atteint dans les Alpes autrichiennes en 1980. Pour les spécialistes du marketing, les causes de ce problème sont :
- le fait que les Alpes soient connues - les gens souhaitent en permanence des offres et des découvertes nouvelles.
- l'image vieillotte de l'été - paysages, nature et randonnée à eux seuls ne suffisent guère.
- la dépendance des offres par rapport au temps - s'il pleut, il ne se passe rien.
- l'interchangeabilité des offres estivales - il n'y a pas de points forts " uniques au monde ".

En bref, par rapport aux produits concurrents, les Alpes offrent trop peu de divertissements. C'est pourquoi, depuis quelque temps, les spécialistes recommandent aux Alpes ce qui, à l'heure actuelle, remporte un succès visible sur le marché européen des loisirs : accroître le sentiment de vacances pleinement vécues grâce à une politique événementielle bien menée et en aménageant des parcs de loisirs. Les exemples se multiplient. L'été, on n'hésite plus désormais à organiser de grands évènements tels que des concerts de rock avec des stars internationales ou des célébrations en grandes pompes de l'ouverture ou de la clôture de la saison, même en été, en haute montagne et à proximité des gares d'arrivée des remontées mécaniques. Celles-ci sont de plus en plus souvent transformées en parcs d'attractions avec de grands terrains de jeux pour les enfants, des parcours aventure, des fermes pédagogiques, des parcours acrobatiques en hauteur, des pistes de kart ainsi que des pistes de luge d'été et de nouveaux équipements techniques qui rappellent les attractions des fêtes foraines. Pour compléter, des points de vue panoramiques et des tables d'orientation sont aménagés au sommet des montagnes à proximité des téléphériques, pour améliorer la découverte du panorama, et offrir des prestations supplémentaires depuis le simple abri ou le restaurant jusqu'au petit hôtel. Ces gares d'arrivée servent souvent de point de départ à des sentiers d'interprétation aménagés principalement (encore) pour les enfants, au prix d'un investissement technique considérable. Ou bien, on envisage des installations lumineuses nocturnes pour des sommets symboliquement importants. Dans le cas de certaines idées de projets particulièrement spectaculaires, il est évident que l'enjeux n'est pas vraiment leur réalisation, mais plutôt de faire la une des journaux et d'attirer l'attention internationale.
Tous ces investissements et ces mises en scène ont pour but de revaloriser l'été pour donner aux Alpes un air de parc de loisirs de plein air géant. Etant donné que, pour rester attrayantes, les offres de ce genre doivent constamment surenchérir, selon la logique interne de la postmodernité, cela entraîne rapidement une spirale d'investissements sans fin.

Que vient-on chercher dans les Alpes ?
Aussi sensé et justifié que soit le désir de vivre pleinement son séjour dans les Alpes, il faut prendre garde ! A force d'être sans cesse en quête d'expériences optimales, les humains risquent de ne plus connaître que stress et agitation. Et même si l'argent permet indéniablement de vivre plus de choses, l'humanité ne cesse de redécouvrir que les moments les plus importants de la vie ne s'achètent pas.
Les Alpes procurent l'expérience fascinante d'une nature puissante, à la fois belle et menaçante. Pour celui qui néglige ce double caractère et ne cherche à jouir dans les Alpes que de " beaux " paysages, en oblitérant leur aspect hostile et menaçant, l'expérience s'avère rapidement plate et insipide. Sans une confrontation personnelle avec la nature, à laquelle nous oblige cette dualité, il est impossible de vivre des expériences profondes et marquantes. Rien ne sert de déguiser les Alpes en parc de loisirs de plein air. Il vaudrait beaucoup
mieux s'efforcer de trouver comment motiver les humains à refaire des expériences eux-mêmes au lieu d'acheter de l'évènementiel.


Werner Bätzing
Université d'Erlangen-Nuremberg/D

E.Hanzig-Bätzing/W.Bätzing : Entgrenzte Welten (Mondes sans frontières)
Edition Rotpunkt, Zurich 2005.