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Follow-Up

Ende April 2019 fand in Kempten die erste Knotenpunkt-Veranstaltung statt, in der Tipps und Tricks zur richtigen Klimakommunikation vorgestellt wurden. Diese wollen wir hier noch einmal aufbereiten und um weitere Anregungen ergänzen. Es wird unter anderem das Sender-Empfänger-Modell vorgestellt, das Kommunikationsmodell aus der Veranstaltung und weitere Hilfestellungen, die zu einer erfolgreichen Kommunikation in den Bereichen Klimawandel und Nachhaltigkeit beitragen. Diese sollen die Inhalte der Veranstaltung ergänzen und einem breiten Publikum zugänglich machen. Die Anregungen sollten als Inspirationsquellen verstanden werden und nicht als Schritt-für-Schritt-Anleitung zur richtigen Klima- und Nachhaltigkeitskommunikation. Jeder konkrete Fall ist anders, daher am besten einfach selbst ausprobieren!

Das Sender-Empfänger-Modell

Sender-Empfänger-Modell (nach W. Weaver/C. E. Shannon)

Das Sender-Empfänger-Modell kann als Grundlage für die Kommunikation verstanden werden. Dies ist ein klassisches Kommunikationsmodell und findet in vielen verschiedenen Bereichen Anwendung. Nach diesem Modell schickt der Sender die Nachricht als codiertes Signal an den Empfänger, der wiederum auf dieses Signal reagiert. Als erfolgreich kann die Kommunikation angesehen werden, wenn die vom Sender codierte Botschaft identisch mit der entschlüsselten Nachricht des Empfängers ist und wenn wiederum das Feedback entsprechend ausfällt. Während der Codierung und Decodierung kann es allerdings leicht zu "Störungen" kommen, man muss sich also immer gut überlegen, wie man die Nachricht am besten kommuniziert/codiert. Hilfreich ist zum Beispiel, sich als Sender in die Lage des Empfängers hineinzuversetzen. Darüber hinaus ist es sinnvoll, auf das Feedback zu achten. Sollte es nicht den Erwartungen entsprechen, sollte man dies hinterfragen, denn es könnte eventuell zu einem Missverständnis gekommen sein.

Nachhaltigkeitskommunikation

© Falko Müller

Falko Müller, einer der Referenten der Veranstaltung, stellte ein abgewandeltes Nachhaltigkeitskommunikationsmodell aus der Umweltpsychologie vor. Dieses Modell basiert auf vier Säulen, die, wenn beachtet und befolgt, zu einem umweltfreundlicheren Verhalten führen können. Falko Müller stellte zu jeder der vier Säulen ein Beispiel aus der  Münchner Kampagne München Cool City vor, an der konzeptionell mitwirkte.

Säule 1: Anreize.

Menschen wollen ihr Verhalten meist nicht ändern und pflegen ihre etablierten Routinen. Um den erprobten Weg zu verlassen, brauchen Menschen Anreize. Anreize können dabei sehr unterschiedlich sein und sollten zur Zielgruppe passen: Für viele Menschen ist natürlich Geld ein wichtiger Anreiz, für andere aber auch Anerkennung (z.B. Nennen des Namens in der Zeitung), etwas mit anderen zu unternehmen (gemeinsame nachhaltige Aktivitäten wie z.B. Flussufer von Müll befreien), Spaß zu haben oder mit technischen Anwendungen spielen zu dürfen. Bei München Cool City wurde als ein zentraler Anreiz eine Stromsparprämie ausgelobt. Jeder Haushalt, der mit seinem Stromverbrauch mehr als 20 oder 30 Prozent unter dem Bundesdurchschnitt bleibt, erhält eine Prämie von 50 bzw. 100 Euro. Gleichzeitig werden Menschen dazu animiert, sich mit ihrem eigenen Stromverbrauch auseinanderzusetzen („oh, da gibt es eine Prämie – wie stehe ich überhaupt da?“).

Säule 2: Handlungsoptionen.

Wenn man Menschen dazu bewegen will, ihr Verhalten zu verändern, sollte ihnen diese Verhaltensänderung so leicht wie möglich gemacht werden. Das heißt beispielsweise, wenn Menschen empfohlen wird, Steckerleisten zu kaufen, sollte man ihnen zeigen, wie die aussehen und sagen, wo es diese zu kaufen gibt. Menschen werden jede Ausrede gerne annehmen, um ihr Verhalten nicht zu ändern („habe ich nicht verstanden“ – „das ist aber kompliziert“ – „was soll ich jetzt genau machen? Ach, ich verschiebe das erstmal“). Bei München Cool City gibt es auf der Internetseite hilfreiche Tipps, wie man sich klimafreundlich verhalten kann. Hierbei wurde darauf Wert gelegt, auch gleich lokale Anbieter zu nennen bzw. Tipps zum Weiterlesen im Internet.

Säule 3: Feedback.  

Wenn Menschen schon ihr Verhalten ändern, muss man ihnen zeigen, dass dieses Verhalten auch etwas bewirkt hat. Gerade im Bereich Nachhaltigkeit wirken die Probleme so groß, dass man als Einzelner schnell denkt, dass man ohnehin nichts bewirken kann. Gegen dieses Ohnmachtsgefühl hilft Feedback: Ob man die gemeinsam gesparten Kilowattstunden einer Aktion über die Zeitung verbreitet, Urkunden für die Teilnahme vergibt, Bilder von der Aktion verschickt – die Nachbereitung ist sehr wichtig. Bei München Cool City wird mit Hilfe eines Stromchecks die Möglichkeit angeboten, den eigenen Stromverbrauch mit anderen zu vergleichen. Dies ist wiederrum auch die Vorstufe für die Stromsparprämie, so wurden Anreiz und Feedback hier miteinander verknüpft.

Säule 4: Soziale Norm.

Menschen wollen meist keine „Klimahelden“ oder Vorreiter sein, sondern das „Richtige“ tun, das, was man gesellschaftlich (vermeintlich) von ihnen erwartet. Beispielsweise wird es als falsch erachtet, Mehrwegflaschen in den Restmüll zu werfen und jeder / jede würde das wohl nur in einem unbeobachteten Moment tun, einfach, weil man weiß, dass man sonst Rückfragen zu beantworten hat. Entsprechend kann man sehen, welche Wirkkraft soziale Normen haben, also das, was wir als „normal“ empfinden. Deshalb sollte erfolgreiches Campaigning versuchen, das erwünschte Verhalten als „normal“ zu etablieren. Zum Beispiel, indem Promis sich dazu äußern, dass sie dieses Verhalten auch praktizieren. Oder auch ganz normale Menschen, mit denen sich die Zielgruppen identifizieren können. Neben dem Etablieren der sozialen Norm wird damit das gewünschte Verhalten auch als risikolos empfunden – denn wir wollen unsere Routinen nicht nur aus Gewohnheit nicht ändern, sondern auch, weil jedes neue Verhalten auch Risiken birgt. Wenn dargestellt wird, dass das neue Verhalten bereits von anderen erprobt wurde, wird dieses als weniger riskant bewertet. München Cool City hat den Münchner Standup-Comedian Harry G für Videospots gewonnen, in denen er Klimaschutztipps aus seinem Alltag gibt.

Tipps und Tricks

Für die richtige Klimakommunikation gibt es keine Patentlösung und jeder muss für sich selbst entscheiden, wie er sie am besten gestaltet. Allerdings gibt es doch einige sinnvolle Methoden, die neben dem bereits genannten Kommunikationsmodell nachweislich ein nachhaltiges Verhalten bei der Zielgruppe fördern können.

Man sollte sich immer im Klaren sein, wer die Zielgruppe ist und zudem wissen, was man genau erreichen möchte, denn jede Zielgruppe hat andere Vorstellungen, Werte und Interessen. Nur wenn die Kommunikationsstrategie um diese herum aufgebaut wird, nimmt die Zielgruppe die Nachricht positiv auf und geht im besten Fall in das gewünschte Handeln über.

Darüber hinaus ist es wichtig, Emotionen anzusprechen, da eine alleinige Wissensvermittlung nur schwer Verhaltensveränderungen auslöst.  Emotionen können grundsätzlich durch Geschichten hervorgerufen werden. Darauf sind die Menschen psychologisch seit Urzeiten geprägt. Ein gutes Beispiel wo dies in der Klimakommunikation gelungen ist, könnte Greta Thunberg sein.  

Auch wenn es unbequem ist: Man sollte möglichst mit Personen in Kontakt treten, die sich noch nicht für Klimawandel und Nachhaltigkeit interessieren. Es geht also darum neue, bisher unerreichte Zielgruppen zu erschließen. Denn nur wenn diese Personengruppe ebenfalls ihr Verhalten ändert, kann sich in der Gesamtbevölkerung eine wirksame Wandlung vollziehen.

Bilder und Grafiken

Gerne werden in der Wissensvermittlung und Kommunikation Bilder und anschauliche Grafiken verwendet. Visualisierungen sind eine gute Methode Menschen zu erreichen, da sie Aufmerksamkeit erregen und auch eine emotionale Seite ansprechen. Leider sind diese nicht immer zielführend, sondern bewirken manchmal genau das Gegenteil.

Katastrophen-Bilder aus fernen Ländern rufen im Betrachter eher eine Art Ohnmacht hervor als den Drang zu einer Verhaltensänderung. Vielmehr sollten lokale Ereignisse gezeigt werden und betroffene Einzelpersonen oder Bilder, die bereits Lösungen zeigen, also beispielsweise Windräder oder Solarzellen. Zudem müssen neue Bilder für den Klimawandel gefunden werden, also nicht immer wieder den einsamen Eisbären auf der Eisscholle zeigen! Grafiken sollten eine klare Botschaft vermitteln und auf die angestrebte Zielgruppe abgestimmt sein.

Fallen und Chancen der Nachhaltigkeitskommunikation

© Tropenwaldstiftung OroVerde

Eine anschauliche Übersicht über die Fallen und Chancen der Nachhaltigkeitskommunikation gibt es von der Tropenwaldstiftung OroVerde. Das Poster zeigt zu den jeweiligen Fallen direkte Chancen und bearbeitet neben dem Thema Kommunikation auch die Themen Recherche und Werte.

Von Reaktanz, Backfire Effect über Echoräume bis hin zu Frames oder Regellernen geht die Übersicht dabei auf viele Bereiche der Nachhaltigkeitskommunikation ein, bietet kurze konstruktive Lösungen und einen ersten Anhaltspunkt für weitere Recherchen. Es lohnt sich also ein Blick darauf zu werfen, denn ob Tropen oder Alpen, der Klimawandel erfordert eine gemeinsame Anstrengung aller Menschen. Ob es gelingen wird, genug Menschen zu überzeugen diesen Weg zu gehen, wird maßgeblich von guter Kommunikation abhängen.

 

Quellen:

https://www.klimafakten.de/fakten-kommunizieren/so-gehts

https://www.regenwald-schuetzen.org/unsere-projekte/bildungs-projekte/systeme-verstehen/fallen-und-chancen-der-nachhaltigkeits-kommunikation/

Weiterführende Informationen

Deutsche Bücher

  • Handbuch Nachaltigkeitskommunikation: Grundlagen und Praxis – Gerd Michelsen, Jasmin Godemann

Englische Bücher

  • Engaging the Public with Climate Change: Behaviour Change and Communication – Lorraine Whitmarsh, Saffron O’Neill, Irene Lorenzoni
  • Don’t Even Think About It – George Marshall

  • What We Think About When We Try Not to Think About Global Warming – Per Espen Stoknes

Websites und online verfügbare Artikel

  • www.climatenexus.org
  • www.climateoutreach.org/research-library/
  • From Hot Air to Happy Endings – Green Alliance (Sammlung von verschiedenen Essays)
  • Warm Words: How Are We Telling the Climate Story – Gill Ereaut, Nat Segnit