Pojem destinacija izvira iz latinske besede destinatio, ki jo lahko prevedemo kot namen/cilj. Tudi francoska beseda destin – usoda – izvira iz istega semantičnega razreda. Destinacija je v smislu turističnega slovarja definirana nekoliko bolj tradicionalno: po Gablerjevem Leksikonu gospodarstva je destinacija »geografski prostor, ki ga turist/gost (ali segment gostov) izbere za cilj svojega potovanja«. In tukaj se vprašamo: je alpskim regijam namenjeno in usojeno biti destinacija na tak način?

Destinacije so konkurenčne turistične enote, ki so preoblikovane v destinacijske blagovne znamke in ki se s pomočjo destinacijskega menedžmenta umeščajo na turistični trg kot skupek usklajenih destinacijskih proizvodov. A to, kar se v Alpah umešča na turistične trge, ki temeljijo na ekonomiji pozornosti, je predvsem eno: življenjski prostor in življenjski svet tistih, ki tam živijo, vključno z njihovim kulturnim življenjskim okoljem. Številna vprašanja, ki so danes pomembna v smislu alpske politike, npr. demografska problematika, trajnostne zasnove identitete, ekonomske perspektive v povezavi z novimi oblikami dela in komunikacije, so v veliki meri odvisna od tega, kako to kulturno življenjsko okolje ohraniti in razvijati na način, ki bo življenjsko koristen in odprt v prihodnost. Za to je nujna produktivna polemika, ki bo omogočila odprta in avtonomna pogajanja o posameznih in skupnih izkustvenih inventarjih in horizontih pričakovanja lokalnega prebivalstva ob upoštevanju njihovih generacijskih značilnosti kakor tudi značilnosti, povezanih z njihovim izvorom. Kadar pa na ustrezna pogajalska razmerja vse bolj vpliva miselni slog, kot se pojavlja v strateških procesih oblikovanja blagovne znamke, ima to resne posledice za prihodnje procese. Inscenacije oblik življenja, ki se domnevno osredotočajo na potrošnike, le še zacementirajo sheme, ki utrjujejo predsodke, npr. domačini nasproti
turistom, tradicionalno nasproti sodobnemu, mesto nasproti podeželju itd. Te se utrjujejo v stereotipne vizije sveta, opremljene z estetiko starih dobrih časov in reda, in to ne le v glavah turistov, ki pripotujejo z ustreznimi pričakovanji, temveč predvsem v samopodobi tistih, ki oživljajo razvoj »destinacij«.

Kaj pa bi lahko bila temu alternativa? Našli bomo primere občin, ki poskušajo produktivno in ob sodelovanju čim večjega števila udeležencev razmišljati o »multiavtohtonosti« in jo uveljavljati v praksi. Kjer ljudje različnega izvora želijo upravljati skupno sočasno okolje s pogledom v prihodnost – in so v ta namen pripravljeni prenašati tudi konflikte – in kjer krajevna pripadnost ni pogoj za odobritev staroselstva. Kjer pač imaginarne poti ne opredeljujejo taki pogledi na svet, ki trenutno strategijo blagovne znamke destinacije natančno določajo za vsako točko tržnega načrta. To nikakor ne izključuje, da so te občine turistično uspešne – saj so to prav zato, ker se ne sprijaznijo z usodo destinacije, o kateri odločajo drugi, in so lahko ravno zaradi tega privlačne na svoj specifičen način.

Tovrstna kulturna trajnostnost je navsezadnje pomembna tudi za razpravo o trajnostnem turizmu, saj je ta danes v nevarnosti, da sam postane neke vrste segment destinacije, tako da se pojmi, kot so trajnostna mobilnost, upočasnjeno vzdušje kraja, podnebno nevtralna regionalnost itd., komunicirajo z identičnimi instrumenti destinacijskega menedžmenta kot tiste značilnosti segmenta, ki jih podpirajo v različnih turističnih Mekah v Alpah. Tudi tukaj velja: le v primeru, da bodo lokalni in regionalni akterji izoblikovali svojo predstavo o trajnostnosti in jo tudi odločno uveljavljali v praksi, namesto da času dopadljive slogane oz. slikovna sporočila inscenirajo kot domnevno identitarno bistvo blagovne znamke, destinacija ne bo – usoda.

Image caption:

© Anita Affentranger

Kulturni filozof in gorski vodnik

Jens Badura je habilitirani kulturni filozof, ustanovitelj in direktor podjetja berg_kulturbüro v Ramsauu pri Berchtesgadnu/D in creativealps_lab na Züriški visoki šoli za umetnost (ZHdK), kjer predava filozofijo kulture in estetiko. Z Alpami ga povezuje tudi dejavnost gorskega vodnika, ki jo opravlja pri salzburški gorski reševalni službi.

www.bergkulturbuero.org (de)