"Messa in scena" è ormai un'espressione di moda che ricorre molto di frequente. Sfogliando un dizionario non nuovissimo, sotto "messa in scena" troveremo solo "drammatizzazione, l'insieme dei preparativi per la rappresentazione di un'opera teatrale". Definizione che evidentemente non corrisponde più all'uso attuale. È importante, quindi, chiarire prima di tutto che cosa sia questo fenomeno, per poi cominciare a parlare della messa in scena delle Alpi.
Per millenni, la gestione dell'economia da parte dell'uomo è stata segnata dalla penuria. Il problema fondamentale era poter acquistare la merce desiderata o almeno poterlo fare a un prezzo ragionevole. Con l'avvento della Rivoluzione Industriale, si riduce drasticamente il costo della produzione di merci, ma solo negli anni 70 del 900 la penuria si potrà considerare eliminata e il superfluo diventerà normale. Ciò avviene di pari passo con il passaggio da società industriale a società di servizi oppure da moderno a postmoderno, trasformazione che a sua volta genererà modifiche sostanziali anche nel comportamento dei singoli individui.
Da questo momento, l'acquisto di merci e servizi gioca un ruolo fondamentale nella soddisfazione dei bisogni personali. Di fronte alla crescente offerta (in eccesso), per il consumatore diventa essenziale trovare la migliore offerta al prezzo più vantaggioso e provare sempre nuove possibilità. Quindi con l'aumento dell'offerta crescono anche le esigenze e contemporaneamente il timore, in questa sovrabbondanza, di perdere l'offerta migliore.
Per chi vende, questa evoluzione è associata all'obbligo di pubblicizzare i propri prodotti. Tuttavia, la normale pubblicità oggi non basta più: i prodotti devono essere "messi in scena", spettacolarizzati, per attirare in qualche modo l'attenzione del cliente. E l'attenzione, in quest'epoca postmoderna, è un bene assai raro. Ciò riesce solo se a un prodotto o una merce si abbinano emozioni forti, come la sensazione di libertà e avventura a una sigaretta, la gioia della vita di campagna a uno yogurt o la promessa di erotismo a un prodotto per la cura del corpo. Ormai, nella nostra era postmoderna, le rappresentazioni sono diventate normali in tutti i settori e sempre più spesso si sganciano dalla pubblicità vera e propria, con gruppi automobilistici, come la Volkswagen, che costruiscono presso la sede principale, un "mondo d'avventura nella città dell'auto", nel quale viene celebrato il mondo dell'automobile, oppure con città che affidano ad architetti famosi la realizzazione di edifici spettacolari, come simbolo della loro capacità d'innovazione.

Prime rappresentazioni delle Alpi
Con la nascita del turismo di massa, durante la Belle Epoque dal 1880 al 1914, si scorgono i primi cenni di messa in scena delle Alpi. La ferrovia che porta sul Muottas Muragl a 2453 metri sul livello del mare nell'Alta Engadina/CH, costruita nel 1907, ne è un chiaro esempio. Anziché arrampicarsi a piedi sulla montagna, si compra un biglietto della funicolare, con il quale si ottiene l'avventura in meno tempo e senza sforzo. Inoltre la vista dalla vetta è esaltata (artisticamente) mediante quadri, disegni, fotografie, cartoline, ecc. e trasformata nel simbolo delle Alpi per antonomasia. Semplicemente bisogna averlo visto! L'offerta viene poi ingrandita con cene al ristorante a lume di candela, rappresentazioni musicali, folcloristiche e sportive che, sin dall'acquisto del biglietto, ci garantiscono, una volta raggiunta la cima, di ottenere al massimo l'avventura desiderata.
Così, viene praticamente svalutata l'esperienza vera e propria, come salire su una vetta vicina, sconosciuta, ancora incontaminata e che offra una vista simile. Un'esperienza comprata è sempre garantita a priori. È inoltre un prodotto il cui prestigio aumenta in funzione della domanda. L'esperienza privata, personale non può quindi competere, a meno che non la si sappia commercializzare in grande stile, come alcuni scalatori che fanno della propria prova personale una merce e di se stessi un "marchio", al punto che la vicenda personale diventa per così dire un prodotto di marca.

Quel che conta è finire sui giornali
Per molti decenni, l'esperienza personale e quella acquistata hanno convissuto senza problemi, perché, per ragioni di costo, a ogni vacanza si faceva la corsa in funivia per lo più una volta sola. L'esperienza personale restava quindi forte. Solo nell'era postmoderna, in cui le esigenze crescono di pari passo con l'aumento dell'offerta, interviene la svalutazione del cimento individuale. E ora la classica vacanza estiva sulle Alpi diventa noiosa, perché l'avventura offerta non è poi così esaltante. Poiché il viaggio in funivia non è più una novità ed è molto meno interessante rispetto alle nuove mete turistiche di tutto il mondo, il numero dei pernottamenti estivi cala. Il massimo storico si raggiunge nelle Alpi austriache nel 1980. Gli esperti di marketing ritengono che le cause di questi problemi siano imputabili a:
- l'immagine antiquata delle Alpi in estate - semplicemente paesaggio, natura e gite offrono troppo poco.
- la dipendenza dal tempo meteorologico - in caso di pioggia niente eventi.
- la sostituibilità delle offerte estive - non ci sono elementi di spicco unici al mondo.
- la notorietà delle Alpi - la gente vuole offerte ed esperienze sempre nuove.

Per farla breve, rispetto alla concorrenza, le Alpi offrono troppo poca avventura. Perciò, da qualche tempo, gli esperti raccomandano alle Alpi di offrire ciò che sul mercato europeo del tempo libero si è già chiaramente dimostrato di successo: aumentare l'avventura con grandi eventi e parchi per il tempo libero. Gli esempi sono già numerosi. Grandi eventi come concerti rock con star internazionali o eventi speciali per l'apertura o la chiusura della stagione si svolgono anche d'estate nelle regioni d'alta montagna e nei pressi delle stazioni delle ferrovie alpine, sempre più spesso trasformate in parchi avventura con grandi spazi per i giochi dei bambini, in parchi faunistici, percorsi avventura, piste di go kart, piste da bob estivo e dotate di nuove attrezzature tecniche che ricordano i luna park delle feste popolari.
Inoltre vengono allestite piattaforme panoramiche sulle vette in prossimità delle funivie, per migliorare la vista e poter offrire altre cose, che vanno dal rifugio al ristorante, sino al piccolo hotel, e si costruiscono percorsi avventura - (per il momento) generalmente dedicati ai bambini - che partono dalla stazione. Oppure si discute di installazioni luminose notturne per importanti cime simbolo. Nel caso di alcuni progetti spettacolari è evidente che non si tratta della realizzazione, ma solo della volontà di finire sui giornali e di richiamare l'attenzione a livello internazionale.
Tutti questi investimenti perseguono l'obiettivo di valorizzare l'estate, facendo delle Alpi un gigantesco parco divertimenti all'aperto. Poiché tuttavia, secondo la logica intrinseca del postmoderno, queste offerte, per restare interessanti, devono venire ingrandite e innovate in continuazione, si innesca una spirale senza fine.

Quali esperienze fare nelle Alpi?
Per quanto giusto e sensato sia che la gente desideri vivere esperienze molteplici e diversificate nelle Alpi, occorre però stare attenti che la costante ricerca del meglio non si riduca alla mera esperienza di stress e agitazione. Per quanto sia comprensibile che si cerchi di arricchire la propria vita con l'avventura, spendendo del denaro, l'umanità sa da tanto tempo che le cose più importanti non possono essere comprate.
Le Alpi sono sinonimo dell'affascinante contatto con una natura potente, bella eppure minacciosa. Questa esperienza ha una duplice natura: se si desidera vivere e godere le Alpi come un "bel" paesaggio, l'esperienza diventerà presto piatta e stantia, in quanto verrà a mancare l'aspetto minaccioso, del pericolo e del mistero. È proprio questo aspetto invece che può indurre ad affrontare personalmente la natura, vivendo esperienze profonde ed emozionanti. La soluzione non è mettere in scena le Alpi come un parco divertimenti all'aria aperta. Molto più importante sarebbe trasmettere in modo mirato l'idea che occorre motivare le persone a vivere esperienze personali anziché acquistarle.


Werner Bätzing
Università di Erlangen-Norimberga/D

E. Hanzig-Bätzing/W. Bätzing: Entgrenzte Welten. (mondi sconfinati) Rotpunktverlag, Zurigo 2005.